京剧绝不是赔本的买卖

2001年中山公园音乐堂首次演出京剧时，音乐堂经营方保利紫禁城剧院管理公司对京剧的市场既不了解也不看好，经营的品牌仅仅是中国京剧院一年两场的“名家名段演唱会”。2006年中山音乐堂的京剧演出已经是“逢节必演，一年30场”，保利紫禁城剧院管理公司戏曲部的刘玮告诉记者，“多数京剧演出的上座率都能达到90％，卖得最差时也有70％的上座率。从我们运作的经验来看，京剧绝对不是赔本的买卖。传统戏曲不‘火’很大原因是演出界没有经营好。”

“说”京剧打开一扇窗今年“五一”，中山公园音乐堂推出了新项目??“京剧名家名段朗诵会”，演出没有弦乐，只有一堂锣鼓作为伴奏，演员合着锣鼓的节奏，或说、或吟、或数板，抑扬顿挫间表现出每一段“念白”。尽管作为京剧演出中的重中之重，历来就有“千斤念白四两唱”的说法，不过把“念白”抽出来单独经营的，中山公园音乐堂是第一家。刘玮坦言运作这个演出最初定位是非戏迷，“从欣赏角度看，用‘说’的形式可以让更多不了解京剧的人，特别是年轻人接近它”。而让保利紫禁城剧院管理公司有些意外的是，这样一个为普通观众打造的朗诵会对喜爱京剧的人来说也是一次特别体验，最终票友占了一半以上的票房。更意外的是朗诵会还成了北京奥运会、残奥会志愿者系列培训之京剧念白专场。刘玮告诉记者，朗诵会共5个小时分上下半场，而上半场的票几乎都被北京奥组委买“断”。朗诵会成为奥运会志愿者了解中国传统文化，了解京剧的培训场。刘玮表示，“这次朗诵会为我们打开了一扇窗，以后也会针对奥运志愿者这个群体推出相应的演出”。

“土”办法累计市场中山公园音乐堂一向以演出音乐剧和交响乐著称，最初对于京剧剧目和京剧市场都不了解，运作传统戏曲基本上就是合作方中国京剧院给什么，音乐堂就演什么。“经过多年音乐会、交响乐的运作，我们累计了固定的观众群。于是在音乐会的演出表和宣传单上我们也把京剧演出的信息加了上去，先从自己的资源入手累计他们对京剧的关注和消费”，刘玮告诉记者，除此之外他们还使用了一种更“土”的办法??不论是京剧票友还是偶然来看戏的观众，只要买了票，音乐堂会马上记录下联系方式，有京剧演出就给观众相关信息，“这个土办法记录下的观众有上千名，达到了我们预想的效果，为自己打下了市场”。

“土”办法累计市场中山公园音乐堂一向以演出音乐剧和交响乐著称，最初对于京剧剧目和京剧市场都不了解，运作传统戏曲基本上就是合作方中国京剧院给什么，音乐堂就演什么。“经过多年音乐会、交响乐的运作，我们累计了固定的观众群。于是在音乐会的演出表和宣传单上我们也把京剧演出的信息加了上去，先从自己的资源入手累计他们对京剧的关注和消费”，刘玮告诉记者，除此之外他们还使用了一种更“土”的办法??不论是京剧票友还是偶然来看戏的观众，只要买了票，音乐堂会马上记录下联系方式，有京剧演出就给观众相关信息，“这个土办法记录下的观众有上千名，达到了我们预想的效果，为自己打下了市场”。

整合品牌，“打包”营销“打开音乐之门”暑期系列音乐会是中山公园音乐堂经营了11年的项目，每年暑期以高水准的表演和低廉的票价(最低10元)吸引了近百万孩子、家长和音乐爱好者。2006年，中山公园音乐堂把京剧演出也纳入到“打开音乐之门”中，除了京剧演出，还进行京剧知识和剧目的讲解，京剧服装、服饰的展示，京剧化妆师为孩子们免费勾画脸谱等活动。这种与传统的项目相结合的营销办法取得了巨大成功。对中山公园音乐堂来说，加入京剧的演出丰富了其整体的艺术表现形式。在营销中音乐堂也不断整合自身的品牌资源，把京剧一起“打包”，“打包营销”的策略使京剧演出从最初的每年两场，发展到如今的“逢节必演，每年30场”，京剧已经成为音乐堂品牌中的中坚力量。